I
Dimension 01 · Real Demand · 真 需 求
从 大 众 市 场 到 微 细 分 市 场
「差异化定位的核心，是找到差异化需求。」 —— Al Ries《品牌起源》
01 · 时 代 背 景
人 群 分 化 + 贫 富 两 极 化
- 五代并存——五个消费世代同时活在市场里，没有任何一种「主流人群」。
- 初级群体萎缩——家人 / 亲密关系减少，催生 idol、潮玩、线上交友（标的：阿里影业、赤子城）。
- 次级群体暴增——城市同事关系成主体，催生微细分人群品牌爆发。
- K 字分化——高溢价奢侈品（爱马仕、老铺、泡泡玛特）与低价耐用品（瑞幸、蜜雪、拼多多）同时扩张，中间市场塌方。
02 · 产 品 价 值 三 层 模 型
功 能 价 值 + 情 绪 价 值 + 资 产 价 值
i
功 能 价 值
基础需求 + 效率需求。四种模型：原材料/劳动力、专利 IP、平台/供应链、基础设施。
SHEIN、优衣库、ZARA 本质都是供应链公司。
ii
情 绪 价 值
生理唤起 + 认知标记 + 心理账户。三大付费点：
保障感（对抗害怕）、愉悦感（对抗枯燥）、彰显感（对抗自卑）。
iii
资 产 价 值
可变现的专门市场 / 二手市场 + 共识价格。
艺术品、房产、茅台、Labubu 限量款、卡游限量卡——
稀缺性 + 共识 = 资产化。
03 · 微 细 分 击 穿
人 心 红 利 时 代 的 颗 粒 度 运 营
人口红利时代追求「规模效应」，人心红利时代要「颗粒度运营」——
地理微细分：瑞幸咖啡 LBS 定位「职场能量站」，相关门店营收 +40%。
人群微细分：Babycare 推「爸爸带娃神器」，半年品类销售额 +300%。
KEY QUESTION：核心消费力在谁的手上？
04 · 稀 缺 性 = 奢 侈 品 第 一 性
限 制 供 给 + 限 制 渠 道
限制供给：以爱马仕为例——稀缺原料 + 配货制度 + 工艺稀缺，
10 年间全球直营门店仅增 18 家，按总营收的店均由 1325 → 5177 万欧元，年均复合 +15%。
限制渠道：顶奢品牌内地门店多不足百家，集中于一二线顶级商圈。
LV 旗下门店仅在恒隆、万象城、太古里、国金中心。
香奈儿 CF 中号经典手袋 2020 年 5.15 万 → 2023 年 7.5 万，年均涨价近 15%。
「奢侈品的定价更多取决于品牌力及其被渴望程度，而非实际生产成本。」
—— Financial Times
05 · 心 智 重 构
从 「占 领 心 智」 到 「共 建 心 智」
传统定位理论强调「单向灌输」——人心红利时代更需「双向共建」：
- 用户参与感塑造——小米米粉社区累计 500 万条改进建议，MIUI 30% 功能来自用户创意。
- 社群化心智运营——蔚来 NIO House 2023 用户自发活动 2 万场，NPS 69 分（汽车行业平均 20 分）。
- TapTap / 网易云评论文化 / B 站弹幕文化——都是「参与感带来的心智粘性远超广告轰炸」的具体形态。
消费者要的不是产品，是解决方案的具体形态——
他们买的是预期被改变的状态。
「好的销售一旦发现客户的敏感点，就会不停地提到这个敏感点。
敏感点是非常情绪化的，而且总是和他人的尊重有关。」
II
Dimension 02 · Good Story · 好 故 事
最 便 宜 也 最 有 温 度 的 说 服 方 式
「没有人爱听大道理，但所有人都爱听故事。」
01 · 故 事 公 式
象 征 性 思 维 + 故 事 · 阐 释 · 寓 意 + 仪 式
故事要明确的人物（反派）和冲突；
阐释告诉你根源是什么；
寓意给出劝告；
仪式让大众能参与。
推荐书目：《千 面 英 雄》—— 约 瑟 夫 · 坎 贝 尔
02 · 两 套 故 事 模 型 · 基 于 马 斯 洛 需 求 层 次
从 「填 洞」 到 「赋 能」
Model 1.0
欠 缺 营 销 模 型
For deficit needs · 匮乏性需求
制造焦虑 → 提供解决方案。
背背佳、爱美客（颈纹）、赤藓糖醇（无糖）、锦波（抗衰）、「弹弹弹走鱼尾纹」。
老套但有效——对于尚未满足匮乏性需求的人群。
Model 2.0
赋 能 营 销 模 型
For growth needs · 成长性需求
- 讲述引发共鸣的实话（大众甲壳虫 Think Small）
- 让受众扮演英雄（Apple 1984）
- 激励的公民优于无助的消费者（Think Different）
- 「有灵魂、厚积薄发」（哪吒 2 / 饺子）
中国经济发展已经跨过温饱与安全需求，部分人群进入自我实现阶段——
匹配该趋势的故事模型已经从 1.0 转向 2.0。
03 · 弱 传 播 四 规 律 · 《弱 传 播》
舆 论 世 界 的 反 重 力
「现实世界的强者是舆论世界的弱者，现实世界的弱者是舆论世界的强者。
传播的本质不是说服，而是连接——用弱者的逻辑打开世界。」
弱定理 现实强者在舆论中天然弱势——主动连接弱者（示弱、利弱）。
情感律 舆论世界「情胜于理」——情感共鸣 > 逻辑论证。
轻规则 轻量化娱乐化更易传播——严肃议题需包装为「表面形式」。
次理论 主旋律难传播——次主流（边缘但不坏）更活跃。
应对舆论危机的策略：抢占事件定义权（命名）+ 情感转化（弱者叙事）+ 次主流切入 + 连接弱者。
04 · 认 知 操 纵 · 《认 知 操 纵》
双 系 统 思 维 + 四 大 策 略
预 劝 导 预先设定思维框架（贴标签 / 「复合配方」暗示高科技）
构建可信度 权威背书（专家 / 明星）或表面利他
操控注意力 生动化、视觉化（「房屋缝隙 = 篮球大的洞」）
情绪激发 恐惧 / 负疚 / 稀缺（「限时优惠」触发即时行动）
「恐惧是最有效的情绪杠杆——它关闭理性思考，打开行为操纵的闸门。」
人是「合理化动物」，也是「情感驱动体」。
05 · 哲 学 本 质 · 「我 是 谁」
产 品 是 人 自 我 定 位 的 镜 子
大部分人不知道自己是谁——
他需要靠外物 / 品牌 / 名利来彰显、自我定位「我是谁」。
谁能通过产品让人表达「我是谁」，这个产品必然会成为爆款。
老铺黄金抓的是「藏传佛教圈层 / 有文化有修行有品味且有钱的人」——这是他们的「我」。
运通广告语：「美国运通卡，它告诉别人你其实是谁。」
做任何事情都有两个原因：一个听起来不错的原因（理性的），
和一个真正的原因（心理与情感上的痒点）。
做投资研究时，必须看穿这两层。
III
Dimension 03 · New Channel · 新 渠 道
渠 道 变 革 = 品 类 红 利 窗 口
「每一次渠道变革都会给一些品类带来消费红利窗口期。」
渠 道 变 革 = 红 利 窗 口 · 历 史 案 例
- 淘宝崛起 → 华熙生物 & 薇娅 / 润百颜·夸迪 & 李佳琦
- 抖音短剧 → 韩束
- 外卖 → 奶茶店
- 零食量贩 → 盐津铺子
01 · 渠 道 层 级
0 级 + 1 级 + 营 销 渠 道 + 销 售 渠 道
02 · 线 下 · Offline
门 店 创 新 + 被 动 营 销
A
门 店 创 新
New retail · 类直营 + 国际出海
小米 5 年内海外 10000 家、
泡泡玛特（亚洲 + 欧美）、
老铺黄金（即将东南亚）、
锦波生物（即将出海）、
Tesla / 国产新能源。
「兼顾效率与成本，把产品铺到县级市场。」 —— 雷军 2025 投资者大会
B
被 动 营 销
Building trust at scale · 梯媒精准轰炸
分众 + 新潮——目的是跨越鸿沟。
妙可蓝多、飞鹤奶粉、锦波生物——
阿里入股分众后打通天猫数据回流。
「电梯媒体的引爆在于让你记住一个品牌的核心定位——不是即时导购。」
03 · 线 上 · Online · 12 种 营 销
小 米 营 销 方 法 论
04 · 跨 越 鸿 沟 · Crossing the Chasm
从 网 红 品 牌 到 主 流 品 牌 的 「惊 险 一 跃」
「高科技企业的早期市场和主流市场之间存在着一条巨大的'鸿沟'——
能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场，成功赢得实用主义者的支持，决定了一项高科技产品的成败。」
D-Day 战略：集中全部资源，瞄准主流市场中一个高度具体的空白细分（「诺曼底海滩」），迅速占领并以此为据点向周边扩张。
「网红品牌 → 主流品牌」的惊险一跃，需要两件事同时发生：
- 破圈——打入主流用户视野，取得广泛的知名度。
- 品牌信任度与势能持续提升——从粉丝喜爱转向公众信任。
企业无法跨越鸿沟的根本原因：用早期市场的营销策略征服主流市场。
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